Nachhaltigkeitskommunikation: Die Rollen von Unternehmen, Konsumentinnen und Konsumenten

Grundsätzlich verankert sich das Thema Nachhaltigkeit immer weiter im Bewusstsein der Konsumentinnen und Konsumenten, ebenso wie der Wunsch nach Lokalität. Mit Blick auf den Onlinekauf geben vor allem die jungen Konsumierende an, vermehrt auf die Punkte umweltfreundliche Verpackung und Zustelloptionen zu achten. So sind nach einer Befragung knapp über ein Drittel dieser bereit, für eine nachhaltige Zustellung einen Aufschlag zu bezahlen – bei den Jüngeren sind es sogar knapp doppelt so viele. Die aktuelle Wirtschaftslage zwingt jedoch viele zum kurzfristigen Umdenken. Obwohl grundsätzlich eine erhöhte Zahlungsbereitschaft für nachhaltige Produkte und Services vorhanden ist, müssen sich viele Konsumentinnen und Konsumenten durch die gesamtheitlich steigenden Preise durch den Ukrainekrieg und die Inflation in einigen Bereichen finanziell einschränken.

Die ansonsten gern getätigte zusätzliche Investition in Nachhaltigkeit gehört hier dementsprechend dazu. Es ist jedoch nicht zu erwarten, dass sich der aktuelle Konsumverzicht langfristig auf den Nachhaltigkeitstrend auswirken wird: In einer Studie mit 477 Befragten gab knapp die Hälfte an, auch in Zukunft noch mehr auf nachhaltige Produkte achten zu wollen – also spätestens, sobald die Preise wieder sinken. Für Unternehmen ist es für die Imagepflege und die Zufriedenheit der Kundinnen und Kunden also durchaus sinnvoll, ihre Engagements in Nachhaltigkeitsthemen weiterhin auszubauen.

Obwohl das Thema Nachhaltigkeit von Konsumentinnen und Konsumenten als hochrelevant betrachtet wird und sich auch in der Ausrichtung der Lebensstile widerspiegelt, ist dennoch festzustellen, dass beim Einkauf gelegentlich von den eigentlich nachhaltigkeitsgeleiteten Konsumvorsätzen abgewichen wird.

Hierbei spielt ein psychologisches Phänomen eine Rolle, was als Attitude-Behaviour Gap bezeichnet wird. Es beschreibt den Unterschied zwischen der grundlegenden Einstellung einer Person (engl. „Attitude“) und ihrem tatsächlichen Verhalten (engl. „Behaviour“). Im übertragenen Sinne meint es also, dass auch Konsumentinnen und Konsumenten mit einer nachhaltigkeitsunterstützenden Einstellung diese nicht immer in ihrem Handeln bestätigen. Die Gründe hierfür sind komplex, doch vor allem wird das Bestreben, den eigenen Konsum nachhaltiger zu gestalten, dadurch erschwert, dass Produkte wo anders preiswerter, in größerer Auswahl, schneller und unkomplizierter verfügbar sind – zum Beispiel im Onlinehandel. Hier schlägt der Komfort manchmal dann doch die guten Vorsätze.

Neben den grundsätzlichen Einstellungen und Vorsätzen hängt die tatsächliche Umsetzung am Ende aber vor allem auch von dem Willen und Durchsetzungsvermögen der Konsumentinnen und Konsumenten ab. Denn ein nachhaltiger Konsum geht häufig mit der Notwendigkeit zur Zahlung höherer Preise und zur Nutzung unkomfortableren Beschaffungswege einher.

Um also Konsumierende in ihrer Bereitschaft zu stärken und ihren guten Willen zu unterstützen, sollten Unternehmen, bei denen Engagements in Nachhaltigkeitsthemen bestehen, diese transparent und gebührend nach außen kommunizieren – denn der Wille diese zu nutzen ist da. Vor allem die junge Zielgruppe im Alter zwischen 18 – 29 Jahren zeigt ein steigendes Interesse and diesen Themen und wirkt als Treiber für viele Maßnahmen. Sie gilt es vor allem zu erreichen.

Damit eine erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation gelingt, sollten Unternehmen folgendes beachten:

1. Um das Handlungsfeld abzustecken, sollte zunächst eindeutig und transparent kommuniziert werden, was man selbst im Unternehmen unter Nachhaltigkeit versteht.
2. Des Weiteren sollten nur die wirklich relevanten Nachhaltigkeitsengagements kommuniziert werden und keine Selbstverständlichkeiten, wie z.B. eine korrekte Mülltrennung. Dies wirkt eher kontraproduktiv.
3. Es eignet sich ohnehin nicht alles zur Kommunikation nach außen. Stattdessen sollte der Fokus vor allem auf der produktbezogenen Ebene liegen (z.B. Inhaltsstoffe, Herkunft, Labels), die für Kundinnen und Kunden von vorrangiger Bedeutung ist.
4. Die wohl größte Schwierigkeit in der Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen ist Greenwashing.

Als Greenwashing wird der Versuch von Unternehmen bezeichnet, sich durch Marketing und andere Kommunikationsmaßnahmen als nachhaltig darzustellen und ein „grünes Image“ zu erlangen, ohne jedoch entsprechende Maßnahmen im operativen Geschäft verankert zu haben.

Um sich gegenüber derartigen Vorwürfen eindeutig abzugrenzen, ist in der gesamtheitlichen Kommunikation Transparenz durch die Ansprache von spezifischen Nachhaltigkeitsmaßnahmen essenziell. Hierzu zählt auch, dass ein möglicher Optimierungsbedarf, der tatsächlich existiert, als solcher ehrlich und direkt nach außen kommuniziert wird.

5. Entsprechende Möglichkeiten für Unternehmen, ihre Nachhaltigkeitsbemühungen darzustellen, sind neben klassischen Informationsseiten auch passende Siegel, Bewertungen in der Kommentarspalte, bestimmte Zertifikate oder ein FAQ-Bereich rund um die Themen Nachhaltigkeit und Umweltengagement im Unternehmen.

Autorin: Alina Blum - Projektreferentin im Mittelstand-Digital Zentrum Handel

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